中国足球俱乐部内幕

    我们正处在一个信息时代，信息确实给我们带来了进步、繁荣。但是，过量的信息也使我们应接不暇。很多时候，各种各样的信息是以五花八门的方式有意无意地迫使人们去接受和加工的。在我国，目前有6400多种报纸和9500多种刊物，还有从中央到地方盛市、县众多的广播电台和电视台，这些媒体给我们带了无数信息；走进商场，琳琅满目的服装、鞋帽、食品、药品显现出的颜色、声音和气味形成了一个斑斓世界，更令人头昏眼花，顾此失彼。

    各种信息如潮奔涌，激烈地抢占着消费者的信息接收通道和信息加工容量。心理学研究表明，人类信息加工能力是极其有限的。这样，大量信息被注意的“过滤器”拒之门外，而在被注意的信息中，只有极少部分能进入长时记忆。

    这个时候，足球俱乐部提供的足球广告脱颖而出。

    商人之所以选择足球做广告，主要是考虑到团体的参照力。

    参照力的影响来源于对于一个团体的识别。如果人们认为通过一些特征来识别一个团体，而该团体优势又正是其参照团体，那么该团体的可识别性越高，其参照力也就越大。很多人想成为足球运动员，但当不能实现的时候，很多人都成了球迷。在进行比赛甚至在平时，球迷常常穿上所喜欢球队的队服，在这里，其心爱的足球队就成了他和她的参照团体。球迷是一个巨大的、有利可图的市常大的赞助商都采取了相同的战术，从麦当劳到欧宝，从可口可乐到百威，大家都在分享足球迷杯羹。对他们来说，这种运动是一个大熔炉，是唯一能够把五大洲、男女老幼以及各国社会文化阶层等一切对象联系在一起的纽带。足球也是知名度以及对内对外进行宣传的理想手段。一项研究表明：三分之二的人认为那些参与世界杯的公司是最有市场的公司。

    现在，世界杯与各大公司仍在恋爱，然而这种恋爱却是要合理收费的。国际足联的12家专属跨国公司在4年内，每家要支付1．5亿法郎的巨款。公司这样做是为了抛砖引玉。

    欧宝公司的让·穆斯科尼解释说：“为了达到同样的宣传效果，使用传统的广告手段所花的钱要多得多。”

    俱乐部是一种虽不鼓噪却很热情的宣传工具，那些大大小小俱乐部拥有数万名忠实的支持者，他们带来了一套俱乐部相关产品的销售体系，每年为曼联队带来了1．83亿法郎的收入，为拜仁慕尼黑队带来了1亿法郎的收入。产品上印有赞助商的名字，俱乐部越是有名，相关产品就越多，赞助商的名字就越频繁地出现在报纸、电视和球场的显著位置。几年前还是默默无闻的爱立信想扩大知名度和网络，便掏出1500万法郎，使其名字出现在马赛奥林匹克队的队服上。移动电话部总裁勒内·梅斯莱说：“从1997年开始，我们将花钱提高我们合作伙伴的身价。”随着其照片在报纸上的出现以及电视比赛的转播，在4个月的时间内，爱立信认为已收回了赌注。

    同时，赞助足球和做足球广告，还可以使企业较容易地获得社会美誉度。

    社会美誉度是企业拥有的一种社会无形资产。它是指社会公众对广告主及其评价的程度。这种积极评价能使广告获得更加广泛的社会注意，并导致消费者对广告主对产品产生好感，从而提高广告主的市场地位。广告主的社会美誉度更多的是一种社会文化反应，是社会文化对广告主各种行为所作的评价。

    广告主优于他人承担的社会责任和义务，可使社会公众认识到其优秀的社会品质，从而对企业及产品产生好感，最终增加广告主的市场竞争力。泰国的正大集团对中央电视台的赞助，上海宝钢总厂出资支持上海交响乐、昆剧等高雅艺术的义举都在此例。各个企业出资支持足球队也不例外。

    具体说，足球俱乐部的广告赞助经营，主要有以下四个方面：一、球员运动服广告；二、场地广告；三、出让冠名权；四、其它广告赞助。

    一、球员运动服广告

    运动员浑身上下都是广告资源。不仅胸前可以印制广告，而且背后也可以印制，就连队服的袖口和裤腿都是广告载体。在当初许多足球俱乐部的经营人员都认为，运动员的队服广告要比足球场地广告难经营。实践的结果，恰恰与他们的想法相反，即队服广告要比场地广告容易经营得多，而且省时省力又赚钱。

    如果说1996年队服广告的经营还属于初级阶段的话，那么1997年开始，各俱乐部队服广告的经营就进入了成熟期。一方面中外厂商纷纷认识到了队服广告价值；另一方面各俱乐部在经营队服广告方面也总结了成熟的经验。

    一些厂商一开始就认为队服广告要比普通场地广告好得多，队服广告比场地广告具有更的优越性，A、在转播比赛实况时，电视镜头总是要跟踪带球和抢球的队员。因此，队服广告在电视画面中出现的频率要比普通场地广告在画面上出现的频率高得多。

    B、在许多情况下，电视画面经常以“特写”方式表现球员的激烈的争抢场面，队服广告也因此被突出出来。

    C、印有